Алексей Ежиков, директор по развитию RUWARD: «Цифровизация сама по себе ничего не решает»

В последнее время термин «digital-трансформация» стал всё чаще появляться в маркетинговых и деловых СМИ. Специалисты из разных отраслей трактуют это понятие по-своему.

Мы решили выяснить мнение экспертов из сферы агентского бизнеса и поговорили с Алексеем Ежиковым, директором по развитию Ruward и консультантом в области digital. В преддверии Нового года обсудили возможные пути развития digital-бизнеса и что ждет отрасль в ближайшем будущем.

Цифровая трансформация — не новый тренд, но последнее время он обретает второе дыхание. Почему, по твоему мнению, это происходит именно сейчас?

На мой взгляд, одна из основных причин — развитие государственных подходов к экономике на развитых рынках. Иллюстрацией может служить немецкая история с созданием Индустрии 4.0. Мне кажется, что хайп начался оттуда. Умные ребята сели и придумали глобальную стратегию как развивать свои рынки, глядя на то, как мир меняется с точки зрения управления данными, а народ попроще подхватил тренд. Если говорить про рынок digital-услуг, то отсылки к «цифровизации экономики» — это очередной наивный способ убедить потенциального клиента в своей «экспертизе» и знанию названий с Gartner Hype Cycle.

Если придерживаться гипотезы хайповизации экономики, как здесь диджитал может играть на руку бизнесу?

На мой взгляд, для бизнеса digital-компаний меняется мало что. Да, конечно появляются «уберы» и стартапы, разрушающие индустрии. Но их появление связано только с доступностью высоких технологий и новыми возможностями по обработке данных. Это свойство самих технологий, а не общий успех тысяч микро-компаний из нашего рынка.

Uber смог стать единорогом, потому что созрел пул технологий, позволивших убрать посредников между клиентами и исполнителями услуг (созрел во всех смыслах, включая готовность потребителей пользоваться ими, а инвесторов — вкладывать). Uber и его клоны в других нишах зарабатывают на уменьшении до нуля количества посредников в передаче информации. Booking.com, Airbnb, Avito, билетные агрегаторы — список можно продолжать. У представителей посреднического бизнеса (таксопарков, турагентств, риэлторов, комиссионных магазинов) сегодня большие проблемы: им нужно искать дополнительные ценности для клиентов, кроме собственно посредничества. Зато строительная компания, которая строила дома, будет продолжать строить дома. Ни при какой степени цифровизации экономики эту функцию никто на себя взять не сможет.

Получается, что сама по себе цифровизация ничего не решает?

В этом смысле да. У бизнеса и раньше были информационные системы, но это были бумажки: накладные, заказ-наряды, отчёты. Я видел своими глазами как работает завод на бумажной информационной системе, производя серьезную продукцию для атомных электростанций или крупных гражданских судов. Но раньше передача информации была относительно медленной. Делать какие-то выводы из первичной информации было относительно дорого и долго. Существовал большой лаг в управлении. Цифровизация просто позволяет получать данные в реальном времени и быстро делать из них содержательные выводы. Тойота стала Тойотой со своими подходами до какой бы то ни было электрификации данных. Поэтому на мой взгляд сама по себе цифровизация мало что несет.

Зато, благодаря скорости обработки данных и отсутствию посредников при их передаче, возникают какие-то новые бизнес-модели, которые раньше не были возможны в принципе. Например, заработок на микропроцентах с большого объема микротранзакций. Вот здесь есть новые возможности и новые вызовы для бизнеса. Если мы говорим про интернет вещей, который сейчас на хайпе, то там такие бизнес модели будут цвести пышным цветом. У тебя миллиарды устройств, которые обмениваются данными в реальном времени. Брать миллионные доли цента за передачу каких-то битов данных — повсеместная будущая бизнес-модель.

Как в эту картину мира может встроиться digital-агентство?

Сложный вопрос. Многие раздают клиентам бизнес-ориентированные обещания: «Мы отвечаем за результат» или «Мы работаем на какие-то бизнес-показатели». Если говорить про рынок в целом, то это лукавство. Все равно коллеги торгуют часами своих сотрудников по высокому или низкому прайсу — в зависимости от того кому и как удалось «надуть щеки».

По инерции мы пока что в целом движемся в авангарде цифрового рынка. Какие-то новые идеи, подходы и технологии у нас (в digital) пробуют сравнительно раньше просто потому, что мы мелкие и нам проще что-то пробовать. В то же время напомню, что agile в разработке ПО существует уже лет 20, а у нас это передний край организации процессов.

Всё это происходит на фоне того, что в большинстве крупных компаний появляются свои digital labs. Крупнейшие банки, промышленные гиганты типа Samsung и Bosch организуют свои лаборатории, которые занимаются исследованиями финтеха и интернета вещей. Такими темпами digital-рынок безвозвратно проиграет спор и в технологических компетенциях. У крупных компаний гораздо больше средств на R&D. Как сюда вписаться агентствам — открытый вопрос. Мне кажется, что передний край инноваций будет проходить в корпорациях, и лишь малая доля digital-компаний будет выполнять для них руками часть работы на аутсорсе.

Второй способ digital-агентств, чтобы остаться на плаву, — развитие своих стартапов, в том числе и технологических. У тебя есть компания, ты делаешь клиентам заказные проекты, торгуя часами. Параллельно у тебя есть команда, которая делает исследования. На их основании появляется продукт, который ты вместе с со-основателем выделяешь в отдельную структуру и выращиваешь его по законам стартапа: кастдев, бутстрэппинг, быстрые итерации, пивоты и т.д.

Проблема в том, что этот подход встречается среди digital-агентств, но не типичен. Поэтому я довольно скептично настроен по отношению к рынку в целом. Нам сказочно повезло быть в начале этой индустрии 20 лет назад и мобильной индустрии 5 лет назад. Мы создали рынок на стадии триггера онлайн-технологий, в итоге изменивших мир. Но мир уже оцифрован, если не до предела, то условно на 80%.

Какая-то «цифровизационная» конкуренция идет не в digital-рынке, она идет на реальных рынках. Условный российский завод с «красным» директором и полным непониманием ценности цифровых технологий, при прочих равных, в среднесрочной перспективе проиграет более технологичному конкуренту. Но не будет так, что к этому директору с улицы придет клевый интернет-маркетолог и скажет: «Давай тебе сделаем убер для твоего завода». И он ответит: «А давай!». Я в это не очень верю.

Конечно, в будущем digital-компании будут нужны как подрядчики на продакшн части проектов. Если человек хочет попробовать на своем производстве запустить какой-то ИТ-стартап, то скорее всего поначалу большинство всё равно будет заказывать разработку на стороне.

Сегодня digital-компании — кузница кадров для digital-подразделений клиентов. Низкий порог входа и требуемая относительно низкая себестоимость часа сотрудника не позволяют им содержать дорогих «звезд» на зарплате. Я не думаю, что ситуация изменится, поэтому я вижу только две рекомендации: либо целиться в продукт, либо постоянно исследовать новейшие технологии, прошедшие этап триггера технологий по Gartner Hype Cycle. По второму направлению появляются компании заказной VR-разработки, например. Но надо понимать, что по этому второму направлению горизонт планирования заработка — около 5 лет. Поэтому если работать на более короткую перспективу, то только планомерно сворачивать направление заказной разработки в пользу продукта. Звучит страшно, но рынок этого даже не почувствует — на ваше место придут вчерашние или даже сегодняшние школьники.