Как создать эффективную стратегию контент-маркетинга?
Об использовании контент-маркетинга для продвижения сейчас говорят многие, но часто, когда в компании решили использовать этот мощный инструмент, возникает множество вопросов с чего начать эту работу.
Контент-маркетинг (КМ) – это не просто размещение новостей о компании на ее сайте или эпизодическая подготовка статей для корпоративного блога. КМ – это выстраивание долгосрочных отношений с клиентом путем трансляции полезного контента и вовлечения пользователя в его создание.
3 заблуждения о контент-маркетинге
- Это не для малого бизнеса
Есть устоявшееся мнение, что КМ могут заниматься только большие корпорации со специально предусмотренным для этого бюджетом. Это не так, КМ – вполне посильная задача для малого бизнеса, который может его внедрить и без привлечения больших денежных вливаний.
- КМ – это не про продажи
Несмотря на то, что главная цель КМ – это трансляция своей экспертности через создание и распространение профессионального контента, важной задачей КМ является увеличение продаж, с помощью формирования имиджа специалиста в своей области.
- Это тексты и статьи
Далее мы постарались тезисно описать этапы подготовки и реализации стратегии контент-маркетинга компании.
Итак,
Шаг 1 Ставим цели и задачи
Все начинается с постановки конкретных целей. Нужно четко понять для чего вы хотите заниматься КМ. В целом ваша стратегия контент маркетинга должна быть привязана к бизнес-задачам компании и решать основные вопросы выбранной коммуникационной стратегии.
В частности, КМ может решать следующие типы задач:
- позиционирование бренда в качестве эксперта на рынке
- создание спроса на продукт
- трансляция миссии и ценностей компании
- повышение прямых продаж за счет консалтинга при выборе
- повышение качества клиентского сервиса
- повышение повторных продаж
- увеличение трафика
Тот факт, что вы начали использовать КМ, накладывает на ваших сотрудников определенные обязательства. Менеджеры по продажам должны отлично знать предлагаемый компанией товар или услугу, ориентироваться в положении дел на рынке и последних трендах. Эти специалисты находятся на передовом крае живого общения с клиентом, и если, они не смогут подтвердить имидж экспертности, который вы тщательно создавали с помощью КМ, то все ваши усилия будут напрасны.
Шаг 2 Бюджетирование
Определившись с целями, мы может спрогнозировать бюджет на КМ и определить основные статьи расходов. В первую очередь бюджет КМ определяется стоимость работы команды специалистов, которые будут этим заниматься. Плюс стоимость распространения создаваемого контента на внешних площадках и СМИ. Набор специалистов может быть различным в зависимости от амбициозности ваших целей: от одного до 15 человек. Обычно классическая команда по КМ состоит из следующих специалистов:
Бюджет = команда + распространение
- Контент-стратег
- Копирайтер
- Корректор
- Дизайнер
- Верстальщик
Контент должен быть не только интересен пользователям, но и быть полезен вам – приводить трафик на сайт. Поэтому необходимы работы по SEO.
- SEO аналитик
- PR/SMM специалист
- Видео редактор
Шаг 3 Конкретизируем ЦА
Для выявления вашей целевой аудитории можно провести анализ текущих клиентов и входящих лидов.
После того, как вы поняли для кого вы будете создавать контент, можно определить главные потребности и хотения вашей ЦА. Для этого есть ряд специальных инструментов. Здесь же важно определить и понять критерии, которыми руководствуется ваша ЦА при выборе товара или услуги. Далее, если вы обладаете этими знаниями, вам остается готовить контент, который закроет основные клиентские боли.
Для увеличения эффективности КМ, вы можете сузить вашу ЦА, до лиц, принимающих решение о покупке. Далее создавать контент уже специально под этот сегмент клиентов.
Шаг 4 Проводим анализ конкурентов
Для этого:
- Составляем список конкурентов
- Подписываемся на их активности в социальных сетях и тематических форумах, выявляем на что конкретно они направлены. Очень важно понять, как реагируют пользователи на информацию, которую распространяют конкуренты. Вы всегда сможете взять и внедрить в свою работу работающие примеры коллег по цеху. Анализ конкурентов помогает понять какой контент может быть полезен и принять это во внимание при подготовке собственного.
Шаг 5 Создание семантического ядра
Перед созданием контента необходимо составить семантическое ядро. Этот шаг вам необходим, если вы готовите текстовый контент. Аудио, и видеоконтент этого не требует. Хотя и на видеоканалах, и в аудиоподкастах существуют поля для текстовой аннотации материалов, в которых вы можете использовать нужные вам ключевые запросы.Составляем семантическое ядро
- Составляем СЯ на основе вопросов пользователя
- Wordstat
- Форумы
- Сервисы вопрос-ответов
- Каналы на YouTube
Шаг 6 Анализ эффективности
После того как вы стали активно размещать контент на своих площадках, важно систематически его анализировать для того чтобы понимать, как ведут себя пользователи вашего сайта на контентных страницах. Здесь важно выявить точки и материалы, которые интересны читателям и развивать контент-стратегию в этом направлении. Отказываться от тем, не вызывающих систематического интереса.
Шаг 7 О чем вообще писать?
Генерируем идеи:
- Кейсы
- Вопросы, которые задает клиент (отдел продаж, отзывы)
- Интервью с экспертами
- Тренды на рынке
- Мозговой штурм
Шаг 8 Упаковка контента
Следующий шаг – определить в каком виде вы хотите доносить свой контент до пользователя. Здесь можно применять как стандартные решения, так и не стандартные.Выбираем виды контента
- Сторителлинг и лонгриды
- Интервью
- Подборки
- Видео (YouTube, Перископ)
- Отдельно стоит отметить User Generated Content – контент, который создает сам пользователь. Для этого нужно его мотивировать. Например, размещать пользовательские обзоры. Это – хороший прием, он позволяет экономить ресурсы компании и увеличивает лояльность и вовлечение читателей.
- Посты в соцсетях. Не забывать готовить специализированный контент под каждую социальную сеть, учитывать особенности каждой.
- Тесты и дайджесты
- Инфографика
Шаг 9 Определяем каналы распространения
Тут всё просто:
- Собственный сайт
- Сторонние профильные ресурсы
- СМИ
- Е-mail-рассылки
- Соцсети
- Поисковые системы
Шаг 10 Анализируем и корректируем
После запуска КМ необходимо тщательно проанализировать как всё работает, как читатели реагируют на ваш контент. Анализировать поведение пользователей, трафик, привлеченный за счет КМ, каналы, с которых люди приходят на сайт. В процессе реализации вашей стратегии проводить мониторинг узнаваемости бренда.На основе полученных данных вносить соответствующие корректировки в вашу контент-стратегию.
4 фактора успеха реализации вашей КС
- Стратегия существует в письменном виде
- У вас есть специальная команда, с закреплёнными ролями каждого сотрудника
- Регулярность материалов и их разнообразие
- Вера команды в успех и в ваш продукт